序言:白酒界的“廣東現(xiàn)象”
不在廣東,就在去廣東的路上;不在去廣東的路上,就在找去廣東的地圖……。
廣東,2004年酒類消費量突破150個億,是中國最大的酒飲消費市場;廣東,全省只有石灣、九江、順德幾個規(guī)模不大的米酒廠,2004年白酒銷售額卻達到75個億,超過全國白酒銷售總額613億的1/10;廣東,誕生了一批全國著名的白酒品牌,水井坊、國窖1573從此橫空出世,皖酒王、諸葛釀、古綿純在這里一舉成名;廣東,涌現(xiàn)了一批燦若星辰的職業(yè)經(jīng)理人,江口醇諸葛釀封疆大吏陳宇、泰山特曲操盤手蘇小軍、高爐家廣東少帥吳軍……;廣東
,上演了中國白酒營銷史上一出出經(jīng)典的案例。水井坊“反彈琵琶”橫掃千軍,小糊涂仙終端攔截兇猛崛起,稻花香6年一劍終于成名……。 盤點中國白酒版圖,還沒有任何一塊區(qū)域有廣東般海綿吸水式市場容量、寬松融洽的市場環(huán)境、耳熟能詳之成名品牌、滿天繁星般職業(yè)經(jīng)理、層出不窮式經(jīng)典案例的白酒“夢工場”,廣東,是當之無愧的中國白酒“樣板市場”;廣東,是白酒廠商和經(jīng)理人揮之難去“白酒高地”;廣東,不斷上演無名之輩盤滿缽滿、華山登頂,成名英雄敗走華容,淚灑江湖的白酒大片……。綜合上述,我們將其歸納為中國白酒行業(yè)特有的的“廣東現(xiàn)象”。
一、“廣東現(xiàn)象”13年
冰凍三尺,非一日之寒。
廣東能夠榮登當今中國白酒行業(yè)“武林泰斗”的地位,有著“天時、地利、人和”諸多原因。從天時上看,廣東得改革開放風氣之先,觀念開放,對任何新品牌和營銷創(chuàng)新都樂于接受;從地利看,廣東經(jīng)濟發(fā)達、民間富庶,餐飲林立、外來人口眾多。高、中、低檔酒都可以在這里找到自己龐大的消費人群;從人和上看,廣東率先在全國進行酒類管理改革,有一支素質(zhì)很高的酒類市場管理隊伍。
更為重要的是,廣東的“江湖地位”是“打”出來的。10多年來,無數(shù)的白酒廠商懷抱理想,來到廣東這塊寬松融洽“不設(shè)防”的白酒沃土上淘金、耕耘、廝殺。在上演了一出出“白酒大片”的同時,也給廣東帶來了資金、品牌、經(jīng)驗、人才,并吸引了更多的廠商進入。眾星拱月,終于讓廣東這個“白酒生產(chǎn)弱省”演變成中國白酒行業(yè)的“最佳主場”。
。ㄒ唬┵F州醇:第一代淘金者
1992年,貴州醇酒廠在廣州市場推出了35度濃香型“貴州醇”,開創(chuàng)了低度濃香型白酒進軍廣東的先例。作為第一代淘金者,貴州醇進入廣東有兩點標本意義:第一,證明喝慣了米酒的的廣東人是能夠接受曲酒的。第二,證明了廣東人愛喝的曲酒和其他區(qū)域不一樣,度數(shù)要低一點才行。如果貴州醇當年一鼓作氣擴大戰(zhàn)果,也許今日廣東白酒市場上已經(jīng)是其“一統(tǒng)天下”了,哪里還會有皖酒王、諸葛釀大紅大紫的機會?但是從1993年起,貴州醇就陷入了和貴州省另一白酒巨頭的商標糾紛,官司一打就是8年,時移世易,貴州醇這第一代淘金者終于退出了歷史舞臺的中心,卻因此開啟了一段廣東白酒市場的“江湖傳說”。不過,貴州醇在廣東市場也算是淘到了金,據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,2004年貴州醇有1/3以上的銷售額都是在廣東市場完成的。
。ǘ┧拇蠹易遽绕
貴州醇衰落以后,孔府家、孔府宴、古井貢相繼來到廣東淘金。這幾個品牌當時都是國有體制,在營銷上4P上也沒有什么創(chuàng)新?赘、孔府宴在魯酒整體滑坡以后不見了蹤影。古井貢現(xiàn)在廣東仍有銷售,但表現(xiàn)基本上也是中規(guī)中矩。
1997年,以生產(chǎn)泰奇八寶粥聞名的廣州泰奇食品公司進入白酒行業(yè)推出“古綿純”,其大膽地將白酒度數(shù)降到33度,這一產(chǎn)品創(chuàng)新在當時具有石破天驚的意義。廣東白酒市場立即掀起一陣“降度”狂潮,外行資本操作的古綿純也因為順應大勢,昂首挺胸地在1999年左右登上廣東中檔白酒頭名交椅。
就在“古綿純”春風得意之時,泰山生力源公司推出的“泰山特曲”也在廣東取得了不俗的業(yè)績。泰山特曲的優(yōu)勢在于擁有一家實力雄厚的總經(jīng)銷商,廠商合作得非常默契,經(jīng)銷商網(wǎng)絡健全,市場推廣能力很強。一句“泰山特曲,實實在在”的訴求滿足了大眾消費者的需求。泰山特曲在當時也以年銷售過億排名廣東中檔白酒前茅。
同樣在1997年,由安徽蚌埠酒廠開發(fā)生產(chǎn)的“皖酒王”搶灘湛江,據(jù)說皖酒王最初銷售并不理想,廠家無意中采取了送酒、團購策略,居然帶動了餐飲消費。從此皖酒王一發(fā)不可收拾,一路沿著中山、順德、廣州、深圳殺將過來。并在2001年銷售收入達到3.5億左右,一舉成為廣東中檔白酒市場的新盟主。
1999年左右,四川江口醇酒廠推出的“諸葛釀”也踏上了廣東淘金之路。諸葛釀在廣東當時是小品牌運作大市場,其正確地選擇了從二、三線市場做起,資源完全聚焦的策略。行業(yè)人士介紹,諸葛釀不是最早做餐飲的,也不是最早送禮品的,但它是在餐飲渠道送禮品最堅決最成功的。2004年,江口醇諸葛釀在廣東的銷售也突破了兩個億,進入廣東中檔白酒前三甲。
古綿純、泰山特曲、皖酒王、諸葛釀這四大成功品牌被行業(yè)人士禪封為“四大家族”,四大家族成功各有秘訣。同時,他們的成功又帶來了更多的新進者。從此,廣州白酒市場進入“春秋七國”時代。
(三)春秋七國爭霸
1999年,一個號稱“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的“小糊涂仙”牌白酒在廣東出現(xiàn)了。小糊涂仙入市的第一招就是直撲餐飲終端。小糊涂仙的業(yè)務員千方百計讓餐飲酒樓進貨,然后幫助老板把酒賣出去;小糊涂仙的促銷員在餐飲來回穿梭,推薦介紹自己的產(chǎn)品。這就是當時白酒行業(yè)還比較少見的“終端攔截”,依靠終端攔截,小糊涂仙迅速崛起并走向了全國。
1999年,另一個叫稻花香的品牌也來到了廣東。和小糊涂仙的快速成名不同,稻花香先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)粵東和珠三角,6年磨一劍,稻花香終于依靠巨大的投入、獨特的招商模式、“直奔二批”的渠道掌控取得了成功,并定下了劍指廣東白酒市場巔峰的目標。
2001年,廣州百利信公司運作的“全興特曲”盛裝登場!叭d特曲”來勢兇猛,盛大的新聞發(fā)布會、密集的空中廣告、眾多的餐飲店招。一位行業(yè)人士估計,“全興特曲”的廣告投放應該在1000萬以上。但是,其市場表現(xiàn)卻是難盡人意。一位職業(yè)經(jīng)理人告訴記者:不知道為什么,全興特曲當時只有38和52度,并沒有最適合廣東消費者的低度產(chǎn)品。2004年,全興特曲更換鐵盒包裝重新上市,再戰(zhàn)江湖,不知前度劉郎能否卷土重來?
小糊涂仙、稻花香、全興特曲加上“四大家族”,廣東白酒市場呈現(xiàn)出春秋七國爭霸的局面。七國爭霸誰輸誰贏?并無定論。但是,廣東白酒市場就此走向繁榮確是不爭的事實,隨著白酒文化的普及、白酒市場的拓展、白酒消費群的擴大,各白酒廠商終于看到廣東市場巨大的市場容量、寬廣的包容性和誘人的市場前景。于是,各白酒品牌爭奇斗艷,各路資金紛紛注入,大量其他行業(yè)經(jīng)理人踏進白酒圈,各種先進營銷思想和操作手法不斷的被運用……。廣東白酒市場在各方看好的大勢下,牛氣逼人,一飛沖天,終于迎來來了自己的“黃金時代”,“廣東現(xiàn)象”終于得到行業(yè)的認識和認可,終于有人大聲喊出了“不在廣東,就在去廣東的路上”……。
。ㄋ模05廣東新勢力
2004年以來,廣東白酒市場上出現(xiàn)了三個比較引人注目的品牌:東方喜炮、高爐家、開口笑。
2004年5月東方喜炮上市,首先投入巨大的資源強攻廣州市場。和很多成名的前輩一樣,東方喜炮也是廣東人操作,在四川瀘州生產(chǎn)的產(chǎn)品。為了突出自己的賣點,東方喜炮挖掘了中國傳統(tǒng)的“喜文化”,廣告訴求鎖定“結(jié)婚喜慶、朋友相聚……”等喜慶消費,產(chǎn)品價位定在60元左右(商超價)的主流價位。上市之初,電視、平面、戶外廣告聲勢驚人,現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視都還在播出其“來一炮”的廣告。據(jù)行業(yè)人士分析,這是典型“高舉高打”的操盤風格。如果市場打開就會勢如破竹,如果陷入僵局,投入也是很驚人的。目前,東方喜炮在廣州的鋪貨率和知名度都很高,產(chǎn)品已經(jīng)進入廣東其他區(qū)域市場。
2004年,高爐家在深圳白酒市場刮起一陣旋風,被稱為深圳的“高爐家”現(xiàn)象。其實高爐家潛入深圳市場已有數(shù)年,按照高爐家深圳分公司吳軍總經(jīng)理的說法“自己2003年就來到深圳了!
和在安徽四處攻城拔寨不同,高爐家在廣東是典型的“步步為營”,追求的是“打一仗勝一仗”。2003年,高爐家進入了深圳100家以上目標酒店,但并沒有馬上發(fā)力。2004年,高爐家覺得時機成熟,按照徽酒的操作傳統(tǒng)首先啟動餐飲終端。吳軍說“當時3個月在深圳媒體上就砸了200萬的廣告,市場支持、人員、禮品同時跟進”。采納策劃公司也對高爐家啟動市場提供了策略支持,結(jié)果,深圳餐飲市場順利啟動,商超、流通渠道也隨之啟動……。目前,深圳市場已經(jīng)正常運轉(zhuǎn)并交給經(jīng)銷商管理,高爐家移師東莞,重點開發(fā)東莞市場。
2004年到2005年,開口笑在廣東市場都是一個“活躍分子”,特別是在廣州的餐飲終端,開口笑的促銷力度之大讓不少競爭對手感到其來者不善。
據(jù)了解,開口笑為了運作廣州市場專門成立了一個項目部。經(jīng)銷商介紹,開口笑的拿手好戲就是“血拼終端”,比如其他品牌“買十送一”,開口笑就可以對餐飲酒店“買五送一”;在買店、做專場上開口笑的力度也是很大的,據(jù)說在某些餐飲終端,做餐飲起家的老品牌都被開口笑的大投入所“威懾”,不得不撤了出去。
從市場反映看,開口笑的知名度和餐飲自點率都有明顯上升,商超的鋪貨率也不錯。但是開口笑能否成功還在于其市場拐點出現(xiàn)的遲早,以及其銷量能否將巨大的前期投入攤銷,如果能做到這兩點,開口笑的前途不可小覬。
從第一代淘金者到“四大家族”崛起,發(fā)展為“春秋七國爭霸”,再到“05廣東新勢力”,13年間,廣東白酒市場從粗放、成型、到成熟;其巨大的市場價值、樣板和示范作用終于被業(yè)界所肯定和認可!白霭拙频綇V東”終于成為白酒行業(yè)的軍規(guī)之一。
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